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康康互联网问答2:网站的定位和它的前途

Q、我的一位读者问:
康哥,请问天涯社区的目标客户群是什么样子的?有啥爱好?
第二,同样问题请问猫扑?
第三,上述问题,我问过十个都在互联网公司混的哥哥,无人给出回答。求救康哥。
图像 “http://article.tianya.cn/2005/logo/logo_0503.gif” 因其本身有错无法显示。 图像 “http://image.mop.com/xw/mop/logo.gif” 因其本身有错无法显示。

A、康康答:
大家看不懂社区网站的代表天涯和猫扑很正常。中国网站中,让人看明白了的没几个。新浪=新闻?可新浪的人不这么认为。新浪的人认为自己什么都可以做,什么都可以做好。所以,新浪曾花了很多时间和精力来推网络游戏,花了不少钱推爱问。虽然新浪有天然的用户群体庞大的优势,但这两个东西,新浪并未做好。当然,现在新浪在游戏和搜索方面依然没放弃,但做得并不好,不受用户认同,原因无他,乃新浪新闻对品牌的影响太大。已经无意识地被用户定位了。就跟可口可乐一样,已经被定位于“可乐”了。虽然它也可做纯净水甚至橙汁饮料,但它只是在可乐上有竞争力。品牌定位太强,就必然削弱它衍生其他品牌的能力。就跟你让诺基亚再做其他产品,必然很怪异。

中国的网站,定位很重要。说一个博客网的定位问题。bokee在05年拿到了1000万美元风险投资后,从单纯的博客网站转型到博客门户,实际上是打算做新浪能做的事情。甚至博客花了很多钱来打造一个博客邮箱。结果是战线太长,博客网的用户对其品牌的认知出现稀释,遇到很大问题。广告客户也不明白未来的博客网怎么发展。当然,人多了,就不容易聚焦,用户也就走散了很多。虽然现在博客网做了一些回调,但总体感觉还是不知道要做什么。定位在哪里,不甚清晰。

中国的网站,定位普遍不清晰。回到上面朋友的问题,天涯和猫扑的目标客户群是什么?我想,问题是想问天涯和猫扑的用户群有什么特点。天涯的目标是要做一个有影响力的平台,做“华人的网上家园”,而一个笼统的“华人的网上家园”,则跟“全球第一**网站”一样,语焉不详。“网上家园”更无指代性,它不如交友match那样简单,也不如SNS网络强调的“连接网友”那么清晰明了。而天涯的一句广告语,“影响有影响力的人”,更是不清晰的定位。这也曾是南方某报纸的宣传语,也曾是博客中国blogchina的想用的广告语。但这仅仅是理想。除非跟华尔街日报一样靠收取会员费的模式来苏筛选出“有影响力的人”,否则这样一句犹抱琵琶半遮面的广告语只能是一句空谈。因为有影响力的代表不是用户群高学历比例,而是一个综合的数据。当你只影响到5个人的时候,只要他们不是政治局常委,哪怕都是博士毕业,那也不能叫有影响力。而如果你影响到5000万人,哪怕这些人只是看客,对广告主来讲,也是有影响力的媒体。所以,猫扑的目标就在这5000万数量上。所以,陈一舟拿到几千万美元的投资后,首先打造的就是一个流量平台。买流量,搞排名,降低内容层次,吸引更多用户。再通过用户,换算成广告主的广告点击。

但这两个网站,最大的问题就是定位准,执行起来都走歪了。这样,粗看有定位,有明确的目标群,但实际还是定位不清晰。天涯影响不到有影响力的人,因为他的用户群不是天涯说了算,而是天涯的用户说了算。任何一个话题,都可以吸引从高端到低端的读者,天涯的话题,尤其。所以,天涯过滤出了大量的高端用户,但远不是一个完善的社区所预想的那么多。因为新浪、163以及更多专业社区和BBS,吸引了更多更专业更高端的用户。所以,天涯靠话题设置来保持起局部地区的规模优势,制造出一堆BBS明星,并不能让一个“平台”发挥其自然吸引用户的优势。虽然天涯不断增加功能,不断提供新服务,但其“社区”定位,框定了其不可能成为用户的首选平台,只是“话题”平台。这在竞争激烈的中国互联网市场并无多大优势。同样猫扑也一样。曾经有很好很热的话题,所谓的BT话题。后来猫扑的平台拓展到任何一个领域,mop三个字母比sina还宽泛,竟然做起了网络游戏,收购了donews,做起了新闻。而且定位于做“中国第一娱乐互动门户”,这都不是一个定位于有活力年轻群族用户的网站的特长。娱乐和互动,本身就把网站给定死了,而且一下子冒出无数竞争对手,比如互动社区,比如娱乐资讯类网站,都成为猫扑的对手,如新浪娱乐等门户娱乐频道,甚至粉丝网、狗仔网,用户凭什么去猫扑获取娱乐信息呢?或者,娱乐成为一个动词,则让普通网民更稀里糊涂。娱乐互动=拿互动来搞笑,来娱乐?因此,猫扑也是定位不清的网站的典型。

回到上述问题,我尝试答答:天涯用户多是典型的看话题热闹型用户,偶尔闲逛过来的用户不少,但有话题首先想到去天涯找答案和信息的用户不多。最近跟google合作,希望能改变这一现状。猫扑尝以中国最大web2.0网站著称,但用户点击大大多于创造内容的积极性,猫扑的社区化定位在猫扑新闻和猫扑大量走政策擦边球的内容威胁下,模糊不清。其用户也从20岁左右年轻人扩而泛之为30岁以下人群,存在三个代沟,而这个代沟的存在,让共同话语成为困难,甚至互相抵触,慢慢流失对猫扑的粘性爱好。

两个网站的出路:这两个网站都是很优秀的网站,也都聚集了业界不少活跃头脑,而且有很好的VC支持。他们的出路还是有的,前途毕竟会越来越明朗的。目前看来,中国社区化网站的出路肯定存在,但对用户的提炼还需要重新梳理。这两个网站起码要重新进行定位,让用户群不要打架是第一位的。弱化网站的引导力量,让用户自主选择其网上活动和点击行为。以facebook作为他们的学习伙伴,将现有业务慢慢整合到一个平台上,引导好每一个用户,使其不再围着编辑和版主的话题来转,让网友们互相围着转。千万不要让新的类似于谢文提到的“1000万美元、3年的社区SNS网站”出来占了先机。

20070824 keenkang
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此为康康技术问答第2篇。

我们来师夷之长以致夷,看两个比较特别的SNS网站的定位。

先看facebook:
图像 “http://static.ak.facebook.com/images/welcome/welcome_3.gif” 因其本身有错无法显示。
Facebook is a social utility that connects
you
with the people around you.
1)Facebook用来连接你和身边的朋友。(固定朋友之间的网上连接)

Everyone can use Facebook — 请注册使用
2)任何人都可使用Facebook,而非要有影响力的用户。facebook刚开始定位于高校学生,随着发展,定位调整,往宽泛处调,而非收缩。任何人everyone看似不是定位,其实恰恰是一个最好的定位。

Discover the people around you
3)发现你身边的人——从朋友那里认识新朋友,了解他们的情况,展示自己的情况。

再看myspace:
图像 “http://x.myspace.com/images/header_43.gif” 因其本身有错无法显示。

MySpace is an **** community that lets you meet your friends’ friends.
Myspace是一个在线社区,你可以在上面遇到你的朋友的朋友。(认识新朋友的平台)

MySpace is for everyone:
Myspace对任何人都开放。(不要求精英,也不分出年轻人还是高收入人群)

看出来了吧,网站定位的两个关键
1)网站干什么的,一句话说清楚。不要用笼统的最大,第一,网站,家园等形容词语。
2)网站用户群是什么。用名词来描述,不用形容词。如果是全部用户,就写everyone,如果只是女性,就for women,如果是粉丝,就写粉丝,如果是律师,就写律师。最好不要写20岁以下,或有影响力的,有购买力的,有创造性的。这些都是形容词,不是名词。


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