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联想把IBM PC买下是有史以来中国企业并购的最佳案例,它买到了一个引信,买到了一盒火柴。如果没有IBM PC的基础,联想要走国际化之路,还将耽误起码五年时间,而这五年时间,谁知道会发生什么事情呢。我们也知道,五年足以让戴尔和惠普两家互换领先位置好几次,五年时间,也可以诞生新的竞争对手,五年时间,甚至还足以让并购者被其他竞争者所并购。比如康柏并购DEC后又被惠普所并购。五年的路,对联想来讲,不光会错过了2008奥运会,更可能错过全球新一轮换机热潮。所以,在联想启动国际化战略后不久,联想首先换标,将legend换成自己独特的lenovo,然后成为奥运会全球赞助商并和IBM启动谈判购并了IBM PC,引入了IBM作为股东。并以体育营销作为一个新的策略,以期进入一个完整的消费电脑市场。在2007年,联想竞购Packard Bell以期进入欧洲市场。这都预示这联想是要彻底地走国际化的道路。

但我认为,联想的主业还是要放在国内,这点是毫无疑问的。中国市场足够大,足够成为联想走入国际市场的强大后方。只有把国内市场做好了,联想的根基才会更加稳固。所以,联想在购得IBM Pc后,如何处理IBM ThinkPad的品牌是最大而最棘手的问题。处理得好,处理得有新意,不光国内用户照样拥戴Thinkpad,国外的商业用户,也将Thinkpad高品质和Lenovo挂接起来,好处多多。但如果处理得很模糊,则可能损害到两个品牌。如何处理好Thinkpad,涉及到很多方面,我想说一点品牌创新方面的想法,侧重于要从品牌上有创新。

最近看到有诸多评论联想将F1威廉姆斯车队车身上的lenovo换成Thinkpad的事情,有的人认为换法不对,表示联想对自己的lenovo品牌没有信心,也有的分析出联想突然转向要做战略转变,似乎联想是一家善变的企业。其实,对F1换成Thinkpad的事情,很多人并没有看清楚。以我对F1十多年的爱好和持续不断关注这个赛事,我很认同联想的这种换法。今年夏天,在摩纳哥赛道,联想就把Lenovo大标志打得铺天盖地。那个时候,联想正想发力进军欧洲市场,而摩纳哥恰好是一条很吸引人的赛道,又是唯一一条城市赛道,从法国等欧洲核心消费市场过来的F1车迷特别多,全球观看F1的车迷则更多。F1摩纳哥隧道以及大型弯道上都喷上了Lenovo的标志,全球车迷都看到了Lenovo的标志。虽然联想赞助的威廉姆斯车队近几年战绩平平,但作为一家老牌强队,其合作伙伴以及车迷层次颇高。比如联想希望自己的Lenovo和以前威廉姆斯的赞助商宝马(BMW)用户对应起来,联想的蓝色和威廉姆斯的车身颜色也很配。总之联想的选择还算物美价廉。到了上海,换成Thinkpad,实际上是摩纳哥站Lenovo的延续。因为上海站,它的核心观众还是在国外,还是靠电视转播。要更好地把Thinkpad和Lenovo结合起来,就必须在车身和车尾上各自置入广告,同时配合购买电视画面的形式。如果只是做Lenovo或者只是做Thinkpad,效果都不如这样好。面对时速两百多公里的赛车,现场的观众对车身的颜色很敏感,但对车身上的品牌并不敏感。我多次去赛场看F1比赛,总是忽略了每家车队的赞助商,但都记住了车身的颜色。这次联想还赞助了新浪F1频道,每个图片下都标上由Thinkpad赞助,这效果也很明显。主打国内用户,效果受限,因为国内关注F1的毕竟是少数,而且主打国内市场品牌传播,其品牌增值效果不大。

但用Think品牌,需要谨慎。想必赛场上也可以购买到更多的牌子,挂上Think的标志。纯黑的Think标志,我们已经在斯诺克赛上看到过,也在一些体育比赛中看到过,给人很新鲜的感觉。但如果对方对Think标志并不熟悉,则可能不懂这是何品牌,Thinkpad的高品质就无法传达。去年早期,跟奥美负责联想Think品牌传播的负责人曾探讨过联想新造Thinkpad品牌的问题。我个人不很认同纯高端商务定位(Think定位)。我认为应该把品牌给尽量平民化,因为IBM的品牌历史,其实就是从高端计算机朝个人PC(低端平民化)发展的过程。只有更多人知道你并可能用上你的产品,你才可能有品牌价值。PC、或者主要谈笔记本电脑,就是一个消费产品,无形中给它加上奢侈和高端,只会损害它的品牌。就跟可乐一样,它没有产品高端或先进之分,只有品牌高端之分。可口可乐做成了一个众人皆知的品牌,它就有最大的市场。目前笔记本市场竞争激烈,联想如果还期望人们花高价来买一个不合适的配置,显然不利于Thinkpad品牌的深入。

我说几个点子,或许联想可考虑:
1)突破经典:Thinkpad是黑色代言,红色小点是经典的特色。但如果将Thinkpad涂装成红色,换成黑色小点,是否也能吸引一部分用户?给人耳目一新的感觉。特别是联想做了奥运火炬,既然联想品牌的笔记本和台式机可以用中国红,是否敢于尝试将Thinkpad也红一把?可参考Apple 的iPod的做法。

2)特立独行:几年前,预装windows的MAC是不可想象的。但现在,苹果笔记本装Windows也不新鲜。Thinkpad预装Windows似乎天经地义,但如果Thinkpad预装Linux呢?对很多开发者来说,不愿意放弃Thinkpad,又需要linux,这群人的特立独行,Thinkpad能否满足?当然,联想似乎2年前曾做过这个事情,但后来又悄无声息了。实际上,联想拿出一系列真正的Linux版Thinkpad笔记本时,其轰动比做营销要强得多,比如Thinkpad L系列。当全球开发者突然对lenovo下的Linux系统的Thinkpad产生了兴趣,怎么说对Lenovo都是一次极佳的推广。

3)从娃娃抓起:建议联想推出超低价Thinkpad。这样,进入高校的Thinkpad,将很快影响到大学生毕业后的购机选择。用过Thinkpad还想用其他笔记本的比例不高,让Thinkpad像哈利波特手中的魔术棍一样,在校园里成为标准配置。4999能否变成3999甚至更低?低价让利也是品牌建设的有效办法。

有很多朋友对联想的品质表示了怀疑。这也是联想做品牌必须首先解决的问题。脑子长在别人头上,联想千万要记住这点,如果别人对你表示了怀疑,你不能怀疑人家的脑子有问题,而应该首先想到如何把工作做得更好。比如人们抢购IBM标志的Thinkpad等事情,并不是表示他们多爱IBM,而是他们对联想品牌的担心。做品牌的最高境界是让用户“忘记”了你的品牌。当他需要购买一台笔记本或台式机的时候,首先不是想到Lenovo,而是想到性价比,想到高质量。一旦他启动了购买流程,自然而然又买到了联想的Thinkpad,这才是最高境界。


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