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  在凡客做网上服装B2C之前,有一家CCG还是UGG还是BBG的公司,做得很火。这几年,已经悄无声息,我连它的品牌名字都没记住。后来,陈年从卓越出来,做了一阵子游戏虚拟代练公司后,再扎入B2C这个红海,找到了服装电子商务这个蓝海。在淘宝还没做B2C之前,创立了凡客诚品的品牌。我很喜欢这个品牌,因为一直对台湾的诚品书店有好感,认为那是一个文化人的港湾。另一个,诚信最难,做生意用诚字,也算缺啥补啥,算一种鞭策吧。陈年做事情,很讲究细节,讲究体验,凡客慢慢有了起色。

  昨天听说陈年又出来做了一个新的网站,叫v+,vjia,vplus,专门做其他非自营服装品牌。Vancl的几年经验,似乎也可以让陈年重新思考品牌的推进。确实,凡客的电子商务和轻公司的几个标签,影响到品牌的进一步提升。所以,半个月前,vancl开始在北京的公交站牌发布线下广告。这应该算凡客准备提升品牌的一个标志。但公交站牌广告的有效性如何,暂时还没有先例来验证。紧接着又请韩寒代言某几款vancl的夏装,这也算一种品牌战略。

  上述几种做法,对vancl的销售肯定会有一些推动,但能多大程度提升vancl的品牌,尚需要市场的验证。凡客的线下品牌提升努力,扩大受众可能是实打实的效果。但如何做,如何更高效,或许有迹可循。

  1、直投广告:

  宜家在中国几个大城市,最成功的地方当然是卖场的摆布和产品的品类。但其市场营销的直投小册子,确实每个接触过宜家人首先想到的品牌手段。10年前,当北京的宜家还只是在马甸桥时,每年一到秋天,就会发布厚厚的一册产品目录。这种销售模式,后来在一些儿童B2C领域得到复制。比如红孩子,妈妈宝宝等。vancl大可以打造服装行业的宜家品牌。去年我在凡客网站上试买过一条牛仔裤,结果发现最大号的也穿不进去。因为很便宜,也懒得去退货,就想着等自己减肥了再才穿。当时vancl的送货给我爱人留下了很好的印象。有很好的包装,很专业的送货人员。而且当时vancl赠送了一个当季的目录册,制作也很精美。就是因为这个册子,老婆又给我订购了几件凡客的衣服。虽然不是很休闲的类型,并不符合我的穿衣习惯。穿了一下,质量还可以。做好目录册,应该算是成功了一半。

  2、汽车站牌广告跃升地铁广告:

  目前凡客的汽车站牌广告,效果不明显。一般来说,汽车站牌广告聚焦不明显,地铁则要明显得多。因为地铁属于幽闭空间,等车时直面站台广告的时间,明显高于汽车站牌广告。地铁站台广告的话题性也强于汽车站牌广告。还以我爱人为例,很少坐地铁的她,唯一一次在地铁里看到“美的”在地铁防护门玻璃上的巨幅广告,很好奇。回来就买了一件美的的电高压锅。这种广告成本高,效果好,而且可以有针对性地策划广告呈现。同样是IKEA,在地铁里曾做过一个实体广告,把自己的沙发和台灯等,放置在地铁站里,供乘客休息,起到了很好的和潜在客户沟通的效果。

  3、产品试用和体验店:

  产品试用和体验,对于快速消费品是一种非常好的策略。但对于vancl这样的品牌,也可以尝试。比如,我们看到在一些人流集中的地方,经常可以看到一些汽车品牌或高档产品的体验和展示。东方广场的奥迪体验店,索尼探梦体验店等,对品牌的提升效果明显。比如vancl可以做一个平民模特体验店。提供大量的衣服,任何人都可以参与试穿,并拍照留念,评出最佳平民模特。只要跟用户的互动做得好,做得亲民,销售会大幅上升,品牌也就传达出去。宜家店里,沙发随便坐,床垫随便趟,儿童区随便玩,更有很好的餐厅供用户休息。这等体验措施,大大提升了销售,也积累了品牌。

  4、体育营销促品牌稳固

  vancl前期走的是白领路线,后又走女白领路线,慢慢开始无所不包,包括家居,甚至走低龄年轻路线,比如童装等。但似乎唯独缺乏有推动力的时尚体育产品。这个时候,vancl要提升,必须考虑体育营销的效果。国内做体育营销比较不错的,多数集中在快速消费品,特别是饮料方面,比如啤酒,红牛饮料等。红牛饮料这么多年,抓得最多的是体育营销的方法,取得了很好的效果。再有一个案例,kappa运动服饰的推广,把一个纯体育服装,推广成一个时尚感十足的休闲服装品牌,很快就达到李宁的市场效果。在vancl上,不能忽视这一种品牌战略。

  5、户外产品和体育产品的延展

  雪花啤酒的勇闯天涯活动,搞了这么多年,以探险和活力,彰显自己的品牌价值,直接推动了雪花品牌的扩大。和前面所说的,要加强体育营销一脉相承,户外产品和体育服装的消费人群,品牌感强烈,更忠于品牌。vancl在这方面的拓展,对品牌增长会很有效。

  6、少走明星代言,防止品牌定型

  vancl是一个网上服装和家居产品的中转站,但更应该是独立的品牌。因此,走明星代言的套路,很容易把品牌给定型了。我们可以看看,nokia手机很少用明星代言,品牌一直很强势,相反moto却用了很多名人,国内国外,贝克汉姆,王石等。把moto给定位于商务,市场窄了很多。更不用说,很多明星代言,一旦明星个人品牌受损,必然影响到企业的品牌。这方面很多先例,临时换代言人,对品牌的损害不小。明星能推动短期销售量,但很难积累品牌美誉。

  7、少用优惠券,多搞品牌双赢合作

  一个上升期品牌,最忌讳的是优惠券。优惠券在服装需要穿在身上这种产品上,是一种自降身价的营销行为。多搞双赢合作,比如在媒体,机场,音乐厅,酒吧,麦当劳,学校等,搞推广活动,可以交换抵扣券,但不要发打折券。打折券对成熟品牌很能推动销售,对上升期品牌很容易让人误认为品质不好。当然,这个建议值得商榷,就凡客目标客户来说,如果他们只是追求价格,大可不必选择凡客。

  凡客旗下新网站vjia,引入了大量成熟服装品牌,这对vancl自身的品牌会有很大冲击。应该尽量把这两者的关系区分开。一方面vjia影响到了其他品牌实体店的销售,另一方面它的存在会受到淘宝商城和各品牌自营网上商店的冲击。用自己的物流和服务的优势来拼其他品牌实体店,有可能会影响到自己vancl品牌的提升。


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